Bu başlık tam bir clickbait gibi gelebilir, ancak bu kez kandırılmadınız. Sıkı bir hikayeye hazır olun, çünkü e-posta pazarlama bir başkasını çoktan Amerikan Başkanı yaptı bile!
Muhtemelen aklınıza gelen ilk isim tabiatıyla Donald Trump, çünkü dijital pazarlama hala çok yeni bir dünya ve bu iş ancak bu çağda mümkün olabilir.
Fakat yanılıyorsunuz, bahsettiğim kişi eski ABD Başkanı Barack Obama.
Evet, Barack Obama 2008 yılında ilk kez ve 2012’de ikinci kez ABD’ye Başkan olurken, e-posta pazarlama onun kampanyasında çok önemli bir yer tutuyordu. Öyle ki, 2012’deki seçimlerde e-posta pazarlama sayesinde kampanyasına yaklaşık 500 milyon Dolarlık bağış dahi toplamıştı!
Fikirler, politikalar hepsi çok önemli, ancak bunları doğru kanallardan doğru kişilere aktarmak, özellikle bizim çağımızda çok daha önemli. Çünkü dijital dünya sayesinde insanlar artık etkilenmeye çok daha açık.
Bu videoda size elbette siyasetten veya sosyolojiden bahsetmeyeceğim. Bugün üzerinde duracağım konu, Obama Başkan olurken e-posta pazarlamayı nasıl kullandığı ve bizim bundan nasıl dersler çıkarabileceğimiz.
Öncelikle şunu belirtmem gerek: Obama seçim kampanyasını yürütürken elbette arkasında çok kalabalık ve aslında oldukça masraflı bir dijital medya ekibi vardı. Tamamına yakını gençlerden oluşan bu ekip, Obama’nın fikirlerini bilhassa gençlere duyururken, birinci kanal olarak e-posta pazarlama yöntemlerini kullandılar.
Her şirket elbette Obama kadar şanslı değil ve maddi olarak O’nun kadar kapsamlı bir ekip oluşturması mümkün olmayabilir. İşte en çok da bu yüzden, Obama’nın kampanyasının bu kadar popüler olması ve bugüne kadar didik didik araştırılmış olması bizler için çok kıymetli. Çünkü buradan çıkarılabilecek eşsiz dersler var.
Artık gelelim Obama’nın neler yaptığına.
Obama’nın e-posta pazarlama kampanyasından 5 önemli sonuç çıkaracağız.
1- Toplayabildiğin kadar izinli e-posta adresi topla!
Her e-posta pazarlama kullananın yapması gerektiği gibi, Obama’nın ekibi de stratejisinin temel taşı olarak olabildiğince çok izinli e-posta adresi toplamayı seçmişti. Bu konuda fazlasıyla atak bir strateji izleyen ekip, olabilecek her kanaldan yeni adresler toplamaya çalıştı.
Öyle ki, internette Obama’nın adını gördüğünüz her yer -ki sayıları hiç az değildi- sizi direk Obama’nın web formunun yer aldığı bir landing page’e yönlendiriyordu.
Ne Obama’nın seçim bildirgesi, ne kişisel karizmasını ortaya koyan PR çalışmaları. Tüm kapılar Obama’nın kampanyası için oluşturulan web formlarına çıkıyordu.
Bir kez e-posta adresini verenlerse, daha sonra değineceğimiz harika e-posta içerikleri sayesinde Obama’nın tüm seçim kampanyasını gelen kutuları üzerinden takip ettiler.
2- Toplayabildiğin kadar izinli e-posta adresi topla!
E-posta adreslerini almak nispeten kolay bir iş. Asıl mesele herkes için e-postaları açtırmak olmuştur. Obama için de bu böyleydi.
Obama’nın ekibi, bu konuya da tıpkı kampanyaya yaklaştığı gibi, radikal ve genç bir bakış açısıyla yaklaştı.
Obama’nın seçim kampanyası için gönderdiği e-postaların başlıkları siyasetle hiç ilgili değildi. Aksine, sanki bir arkadaşınızdan e-posta alıyormuşsunuz gibi samimi ve kesinlikle merak uyandırıcıydı.
Obama’nın e-postalarında kullandığı başlıklar ‘’Hey!’’, ‘’Bak bu çok önemli’’, ‘’En iyi arkadaşım’’ gibi kısa ve şaşırtıcıydı.
Üstüne üstlük, web formları aracılığıyla abonelik alırken insanların isimlerini ve diğer bazı bilgilerini de öğrendikleri için, Obama’nın ekibi herkese oldukça kişiselleştirilmiş e-postalar gönderebiliyordu. Bu sosyal medyanın veya diğer herhangi bir pazarlama türünün asla yapamayacağı bir şey. Ve esasen e-posta pazarlamayı diğer yöntemlerden ayıran temel özelliği.
Bir düşünün, bir sonraki seçimlerde şimdiki siyasi liderlerden birinden ‘’Selam Ali, Selam Aslı, Selam Ayşe…’’ gibi kendi isminize, üstelik tam da ilgi duyduğunuz bir konudan bahseden bir e-posta alığınızı düşünebiliyor musunuz? Muhtemelen Amerikalılar da düşünmemişlerdi… İşte bu kampanyayı en güçlü kılan da, zaten bu basitliği ancak öte yandan da beklenmezliğiydi.
Şimdi elbette bu tip başlıkların herkes için yüksek açılma oranları getireceğini beklemek gerçekçi olmaz. Obama zaten tanınan önemli bir siyasi figürdü, dolayısıyla onun ismiyle gelen e-postalardaki bu tip başlıklar kimseye güvenilmez gelmiyordu. Aksine ilgi çekiciydi.
Ancak burada çıkarılması gereken bir ders var. O da hedef kitlenizin tam da sizden bekleyeceği tarzda kısa ve vurucu başlıklar kullanmanız gerektiği. E-posta pazarlama kampanyaları gönderirken, merak uyandırmak çok önemlidir. Daha başlıkta kampanyanıza dair tüm bilgileri vermeniz veya göz korkutucu derecede saldırgan satış stratejilerini listenizdeki kişilerin gözüne sokmanız halinde, kısa sürede kendinizi spam kutusunda bulmanız işten bile değil…
3- Kişiselleştirilmiş kampanyalar
Obama’nın ekibi e-posta listesini genişletirken, bir yandan da aboneleri hakkında mümkün olduğunca çok veriyi toplamaya çalışıyordu.
Web formlarda zorunlu alan olmayan çok sayıda bilgi alanı vardı ve aboneler genellikle bunları doldurmayı tercih ediyordu. İsim, doğum yılı ve bunun gibi temel bilgilerin yanında, insanların nelerden hoşlandığı ve siyasi tercihlerine kadar çok fazla bilgi e-posta adresiyle birlikte geliyordu. Obama’nın durumunu düşündüğümüzde, elde edebileceği en kıymetli verilerden bir tanesi abonelerinin yaşadığı yerdi. O da öyle yaptı. E-posta listesine katılan her abonesine nerede oturduğunu sordu ve daha listelerini segmente edip tüm seçmenlerine yaşadıkları yerlere göre e-postalar gönderdi. Hangi bölge için nasıl projeleri olduğunu, hangi sorunları fark ettiğini anlattı. Böylece, Seattle’daki bir seçmene New York’taki bir projeden, Dallas’taki bir kişiyeyse Boston’daki yerel bir sorundan bahsetmemiş oldu. İstatistiksel olarak, Obama’nın e-postalarının yalnızca %20’si doğrudan siyasetten bahsediyordu. Geri kalan kısımlar bir miktar küçük muhabbet, ve çoğunlukla da yerel sorunlara ilişkin farkındalık çalışmalarından söz ediyordu.
Bu stratejiyi iş camiasına uyarladığımızda, sektörlere göre abonelerden farklı bilgiler toplanması gerektiği göze çarpıyor. Örneğin bir turizm firması, yeni abonelerinin ne tür tatillerden hoşlandığını öğrenmeye çalışmalıdır. Bu sayede onları daha kişiselleştirilmiş alt e-posta gruplarına alarak, daha kişiselleştirilmiş kampanyalar gönderme imkanı bulabilir.
Çağımızın kitlesel olarak en güçlü kanalı sosyal medya bile, söz konusu pazarlama olduğunda bu kişisel veriler üzerinden reklam yapma imkanını pek tanımıyor. Biraz canlandırmak gerekirse, sosyal medya pazarlaması size koca bir okyanusta balıkçılığa en verimli alanı gösterip oraya imkanlarınız el verdiğince büyük bir ağ salmanıza, sonra da toplayabildiğiniz kadar balık toplamanıza imkan sağlarken, e-posta pazarlama gidip her balığı tek tek tutmanıza imkan veriyor. Üstelik belki de çok daha kısa sürede.
4- Follow-up e-postalar ve yönlendirmeleri
İyi bir dijital pazarlama uzmanı, follow-up; yani ardıl e-postalar göndermenin kampanya getirisi açısından ne kadar önemli olduğunu bilir.
Örneğin Obama yeni aboneler kazandığında, onlara çok kısa bir süre sonra da bağış yapmaları için bir e-posta gönderiyordu.
Bu aslında klasikleşmiş ‘’kapı arasına ayak sokma’’ taktiğinin iyi bir uygulamasıdır. Şöyle ki, e-posta adresini vermeyi kabul etmiş ve aslında kampanya için bir adım atmış olan kişiler, bundan daha büyük bir iyilik yapmayı da kabul edebilirler. Tıpkı kapıdaki bir satıcının ‘’kapıyı açtığına göre sattığım ürünlere de ilgi duyabilir.’’ diye düşünmesi gibi.
Nitekim böyle de oldu. Başta da söylediğim gibi, Obama tam 500 milyon Dolarlık bir bağışı yalnızca e-posta pazarlama sayesinde topladı. Bu sayede daha çok yerde miting düzenledi, daha çok broşür bastırdı, daha çok yayına çıktı ve netice itibariyle daha görünür, daha duyulur bir hale geldi. Bir yandan da e-posta pazarlama kanalları sayesinde fikirleri ve propogandası gelen kutularında yayılmaya devam ediyordu.
Bu örnek özellikle sivil toplum kuruluşları için de e-posta pazarlamanın ne kadar önemli olduğunu gösteriyor.
Diğer taraftan, standart firmalar için de buradan çıkarılacak önemli bir ders var.
Pazarlama yöntemleri ne kadar değişmiş olursa olsun, insan psikolojisi çok da değişmedi. Yani pazarlamaya tıpkı kapı kapı dolaşan bir tencere satıcısı gibi yaklaşmak aslında çok kapıyı açabilir.
Zili ilk çaldığınızda iyi görünmeli, size kim olduğunuz sorulduğunda merak uyandırmalı, ancak tehlike arz etmemeli, kapı açıldığındaysa agresif bir satışçı gibi direk lafa girmektense, müşteriyi kendinize biraz ısıtmalısınız. Diğer türlü ya kapı hiç açılmadan, ya da kapı açıldıktan sonra eli boş gönderilirsiniz. İşte follow-up e-postalar bu nedenle önemlidir. Bir anlamda abonelerin size ısınmasını sağlar ve adım adım bir satış yapmanıza imkan tanır.
5- Sürekli değişkenlik ve yeni denemeler
Obama’nın ekibinin uyguladığı bir diğer taktik de sürekli değişik stratejiler denemeleriydi.
İnsanlar çabuk sıkılır. Her ne kadar belli bir tutarlılık bekleseler de, hep aynı şeyleri görmek de istemezler. Bu şu anlama geliyor. Bir tarzınız olmalı, ancak bir rutininiz olmamalı.
Obama için bu durum şöyleydi: seçim gelene kadarki yaklaşık 20 ayda, kampanyası kapsamında e-posta alan kişilere veya yeni abone olanlara hep farklı bir yüzünü gösterdi. Bazen gerçek bir ‘winner’ ve savaşçı olan sert politikacı halini, bazense şefkat dolu ve düşünceli tavrını.
Sonunda, farklı denemeler 500’ün üzerinde A/B testiyle, Obama’nın ekibi bağış toplama adına gönderdikleri e-postalarda %49’luk bir başarı artışı yakaladı! Dahası, Obama’nın e-postalarını almak öyle bir akıma dönüşmüştü ki, abonelik alma oranı başlangıç ayından son aya kadar %161’lik bir artış gösterdi!
E-posta pazarlamanın en iyi yanı, aboneleriyle etkileşeme giren kişilere doğrudan diledikleri mesajı verme imkanı sunmasıdır. Bu imkan başka neredeyse hiç bir pazarlama stratejisinde yoktur.
Örneğin Obama e-posta pazarlamanın zahmetine katlanmak yerine ülkenin dört bir yanındaki bilboardlara resmini astırıp her evin posta kutusuna broşürlerini bırakabilirdi. Ancak bir bilboarda yerleştirdiğiniz reklamın yalnızca ortalama 1000 kişiden birinin aklında kaldığını biliyor muydunuz? E-posta pazarlamadaysa size bireysel iletişim bilgisini sağlamış kişilere doğrudan ulaşırsınız. İşte bu yüzden geleneksel pazarlama yöntemlerinden daha güçlüdür.
Peki Obama neden sosyal medyayı değil de e-postayı seçti?
Bunun cevabı aslında çok basit. E-posta pazarlama size, sizin işinize ilgi duyan kişilerle doğrudan iletişime geçme imkanı sunar. Siz onlara bir e-posta gönderdiğinizde, bu anlık olarak ellerine ulaşır ve gözen kaçmaz.
Sosyal medyada ise kontrol sizde değildir. Milyonlarca takipçisi olan bir hesabınız olsa dahi, Facebook veya Twitter sizi takipçilerinizin hangilerine göstereceğini kendisi seçer. Çoktan yerleşmiş algoritmalar çerçevesinde, bir kişi sizi takip etmiş olsa dahi, sizin paylaşımlarınızın büyük bir kısmını görmez. Bu sizi en çok seven müşteriniz için bile geçerli. Ortalama olarak, yaptığınız bir paylaşım takipçilerinizin yalnızca %10 ila %20 arasında bir bölümü tarafından görülür.
Diyelim ki bir takipçi paylaşımınızı gördü. Bu durumda da paylaşımlarınız hiç bir zaman kişiselleştirilmiş olamayacağından, ilgisini çekmemesi kuvvetle muhtemeldir. Çünkü tüm takipçilerinize aynı mesajı gönderirsiniz.
İşte bu sebeplerle e-posta pazarlama her zaman bir adım önde olmuştur. Elbette sosyal medya da dijital görünürlüğünüz için çok önemlidir, ancak sosyal medya bir pazarlama aracından ziyade, bir itibar oluşturma platformudur. Yani kullanım alanları oldukça farklıdır.
Evet,
Obama sayesinde e-posta pazarlama kendini sarsılmaz bir şekilde ispatlamış oldu. Üzerine siyasi makaleler yazıldı ve kritik televizyon tartışmaları yapıldı. Ancak bunlardan hiç birisi Obama’nın kullandığı yöntemi eleştiremedi. Çünkü e-postayla siyaset yapmak bugüne kadar en akıllıca seçim kampanyasıydı.
Burada e-posta pazarlamayı kullanan kişilerin de kendisine bir teşekkür etmesi gerekiyor. Zira ciddi anlamda masraflı ve kapsamlı bir araştırmadan herkesi kurtarmış oldu. Bugün Obama’nın kampanyası sayesinde insanların aldıkları e-postalardan nasıl etkilendiklerini tüm psikolojik altyapısıyla birlikte biliyoruz.
Oldukça akılalmaz olsa da, e-posta pazarlama sizi Başkan dahi yapabilir.
